不把这些问题想清楚 无人货柜凶多吉少

在社区环境中，智能货柜是否可行？

大约一个月前，在我所居住的小区楼下，我发现了一套生鲜自助销售柜台。这些货架上都有一个独立的冷藏区和冷冻区。货柜被划分为左右两个独立的货柜箱，每一个货柜箱内包含56个水果存储格，而两个货柜箱之间则有112个存储格间。操作屏、制冷设备和出货口都位于中央位置。货柜内部还设有温度感应探头和湿度感应器等，当温度或湿度超过设定值时，控制器就会控制自动开关机并启动相应的制冷设备进行降温除湿。操作流程相对直观，用户只需在屏幕上选择商品并确认，随后会看到微信支付的二维码。完成扫码支付后，货柜内的自动升降功能会自动将选中的水果送到出货位置。

这个货柜里的水果商品的平均价格大约是15元，最低价格是6.9元，最高不会超过23元，曾经有一段时间最高价格没有超过20元。该货物的包装采用了一种新型的包装容器——塑料透明箱。每个格子里都有两个水果（例如苹果），这些水果都被放在塑料透明的盒子里，从外观上看，它们看起来相当新鲜。

当货柜装满货物时，每天的销售量约为其一半，而最佳的销售业绩大约占总量的70%。按照平均价格来看，每天的销售额介于800元至1200元之间。“我们公司每天要处理大量货物，每天需要从国外进口很多集装箱和各种物资。”在最初的半个月时间里，这个货柜经历了两次故障，每一次故障都导致设备全天候地断电。经过分析，发现问题出在了温度过高导致的机械损坏上。在炎热的夏季阳光下，柜子里的水果很可能会遭受严重的损失。

根据与某货柜生产商有过交往的人士的了解，这家货柜运营商实际上是该公司内部独立运营的一个项目。目前，它与北京的两家主要物业公司有合作关系，其中我所居住的小区的物业就是合作伙伴之一，目前已经建设了大约40个这样的小区。

根据上述资料的大致推断，该设备供应商可能选择与合作物业共同进行内部项目的运营，他们的主要目标可能是将北京塑造为一个示范城市，而他们的核心业务仍然是设备的销售和租赁。

从这一个月的观测数据来看，货柜的操作表现并没有达到预期的效果。虽然我们在此提醒客户要注意安全问题，但还是无法阻止客户的购买行为，所以笔者认为，在销售旺季来临前做好促销工作是十分必要的。在我所居住的小区里，总共有5幢建筑，每一幢都包含6个单元，每一单元都有18层，并且每一层都有8户家庭，合计达到4320户。在销售上主要是靠电话推销。实际上，每日的水果销售量大概在40-60份之间，这相当于勉强1‰的转换。

即使假定合作的物业不收取点位费，其每天的收入也不能完全覆盖其采购、配送、推广和维护的成本（我曾两次看到3人在小区进行地推，一个货柜进行3人地推，这显示了人力成本的高昂）。所以，要想达到合作物业盈利目标，必须进行精细化管理。如果我们进一步细化逆推策略，那么该团队的人员规模将不少于15人，有时甚至会超出20人。这样大的人力投入，是靠什么支撑的呢？其庞大的人力成本远超过40个货柜所能承受的。

在这段时间里，我也从地图上了解到，北京丰台区正在运营一个名为“奥天农场智能菜篮子工程”的生鲜柜项目”。地图显示，区长花了超过一个小时的时间才到达地图上的位置，这里的小区很多，但是却没有看到智能菜柜。随后，工作人员向记者证实了这一情况。当你在地图搜索项目下寻找其他的菜柜时，地图上的红色提示是：“目前的营业状况尚未确认，请在确认后继续前往”。这说明，这个生鲜柜确实没有营业了，但并不是因为无人看管。后续的调查显示，名为“奥天农场智能菜篮子工程”的项目在去年5月已经暂停运营。

在社区中部署的智能菜柜或果蔬自提柜这样的项目，很多已经成功挂出，例如濮阳菜帮子网、淇县香巴拉和邯郸百蔬园等。这些项目大多是以社区为基础进行改造升级的。有些公司选择了调整其业务或转变其战略方向，例如南充绿邦天天买菜网和武汉家事易。有的靠互联网赚钱，有的则靠传统行业。有些人依赖政府的补助来勉强维持基本生活，而有些人则在数年的时间里仍然在生与死的边缘挣扎。

为什么社区的智能生鲜货柜面临如此多的风险和不幸？

1、公司的运营开销相当高昂。正如文章一开始就指出的，水果智能货柜的转化率仅为1‰，而销售量最高也仅为70%。因此，如果不考虑设备购买（租赁）成本和物业小区的场租成本，单靠人力成本是很难完全覆盖水果销售的。

考虑到电力的成本、水果的分拣损失、交通的运输和设备的折旧保养，这些因素共同构成了一个巨大的经济负担，就像一块沉重的巨石压在身体上。在这种情况下，土豪们的日子就会不好过了！如果不能实现每天两次的配对，那么每天的流水就会超过4000。否则，我们的生活将越来越艰难！当然了，如果土豪有足够的资金进行焚烧，那就是个例外

2、实体店内的竞争氛围非常激烈。以我所居住的小区为背景，假设我们围绕楼下的水果智能货柜绘制一个半径为1.5公里（或步行大约15分钟）的生活区域，那么这个区域内将会有三家主要的生鲜超市：欧尚大卖场、京客隆超市和新发地生鲜超市，此外还有一些夫妇经营的店铺和街边的水果摊。若是去附近其他社区买菜，则可以选择更便宜一些的价格购买。这些建立的超市经常提供折扣促销活动，供消费者选择。这三个生鲜超市分别位于不同区域，与社区里其他超市相比，规模小但服务好。以“奥天农场”的智能菜柜所处的小区为例，其南侧的出口街道上分布着三家平均距离为50米的生鲜超市，分别是聚购生鲜、新发地和鲜果多。实体生鲜商店如雨后春笋般涌现，这无疑加剧了线下市场的竞争压力。

尽管如此，为何仍有人持续不断地提出想要购买智能货柜的想法？

主要集中在两个核心领域:

首先考虑的是成本因素。房租是实体店铺最重要的支出之一。实体店面临着严格的限制条件，因此需要适当的地点和面积来支持实体店的运营，这是构成实体店的首要硬性成本——房租成本。此外，门店还要支付一定数量的广告费、服务费等其他费用，这也是实体店的第三大硬成本——运营管理成本。此外，实体店的运营需要有人持续提供服务，以确保业务流程的顺畅和用户体验的优良，这是构成实体店第二大硬性成本——人力成本。在传统零售业态中，便利店是一个比较特殊的业态。遗憾的是，这两项主要的成本每年都在持续增长。在这样一个背景下，智能货柜成为很多零售企业的选择。根据中国连锁经营协会公布的数据，2016年，便利店的租赁费用增加了7%，而人工费用则上涨了6.5%。随着成本的持续增长和利润的逐渐减少，这成为智能货柜发展潜力的关键因素。

其次是销售渠道。目前我国零售市场正处于从百货向超市过渡的阶段。现代实体零售的演变历程可以分为几个主要阶段：首先是百货大楼和大卖场，然后是便利店，最后是智能柜。比如便利店的选址通常是以城市人口密集区域为中心进行布局。从网点渠道的角度来看，这三个阶段每一个都显示出更高的颗粒度，并能更近距离地接触到终端消费者，就像石块、沙子和水一样，其渗透能力也在逐渐增强。日本无人货柜的发展模式极大地激发了国内投资者的热情。据统计数据显示，日本的自动售货机数量高达550多万台，平均每23人就有一台，这一数字几乎是便利店密度（日本东京每2000人拥有一个便利店）的一百倍之多。因此，无人柜能成为未来零售业竞争的利器吗？智能柜由于其天然的小占地面积和无需人工自助的特点，成功地减少了实体店的两项主要固定开销。这为智能货柜的进一步发展提供了充足的条件。

考虑到无人货柜在市场上的巨大潜力、光明的前景以及明显的优势，为何中国的无人货柜不能像日本那样随处可见呢？

在我们深入探讨这个问题之前，首先要弄清楚日本为何拥有如此高密度的自动售货机:

1日本的公共安全状况非常稳定。这些售货机大多是用玻璃制成的。在日本的农村地区，甚至在一些人迹罕至的高速公路旁，都能频繁地看到自动售货机。在日本，自动售货机已经变成了当地的基本设备，受到的损害极少。良好的治安环境确保了厂商可以安心地进行产品投放。

2提倡公众主动关心并保护自动售货机。日本的制造商将实施一系列必要的激励措施，以促使公众更积极地维护自动售货机。一旦检测到设备出现损坏或故障，电话通知制造商确认无误后，将会获得一笔相当可观的奖金。

3工作的压力很大，生活的节奏也很快。对于那些经常加班的上班族来说，他们经常因为太忙而没有时间走到附近的便利店，而售货机的便捷性为他们节省了大量的时间。

4零钱的购物方式。现在，随着科学技术和互联网技术的发展，人们可以随时随地购买到自己需要的商品，这使得无人售货机成了热门产品。早在20世纪90年代，日本的人们就已经养成了用零钱和硬币进行购物的传统。无人售货机不仅提供了快速和便捷的服务，还确保了商品价格的相对亲民。

尽管中国没有必要完全根据日本的实际情况来选择，但我们确实需要学习日本的商业发展背景:

1关于自动售货机的安全操作环境。从外观上看，自动售货机几乎都与人无异，但是一旦发生火灾等安全事故，则可能造成无法估量的损失。在日本，自动售货机几乎无处不在，甚至在农村和高速公路旁也能频繁地看到它们。在国内范围内，自动售货机主要被安置在地铁、机场、商业大厦、办公大楼和物业小区的门口。这些场所大多是封闭的，除了考虑人流量这一关键因素外，安全也是运营商在选择投放地点时需要考虑的重要因素之一。

第二个目标受众所处的商业环境。在这种情况下，消费者对产品和服务的要求也越来越高。日本作为一个发达国家，面临着土地面积有限、资源稀缺和人口老龄化的严峻挑战，这迫使其在商业和技术等多个方面必须做出更多努力，以赶超其他国家。因此，在日本的日常生活中，人们普遍体验到了高强度的工作节奏。在国内快节奏生活的城市中，除了少数一线城市外，大部分城市居民的生活节奏都相对较慢。特别是在三四五线城市，便利店的生存环境非常令人担忧，更不用说无人售货机了。

3关于自助消费的支付方式环境。在支付的便捷性方面，中国和日本之间并没有明显的区别，事实上，中国的便利性甚至超过了日本。在中国，移动支付已经成为一种普遍的支付方式，不仅限于固定硬币的价格，甚至价格的波动或短期促销活动都不会对消费者的支付产生任何影响。

除了前面提到的3个环境要素，中国还拥有两个独特的环境要素:

1关于消费价格的入门标准。中国和日本的区别在于，日本的自动售货机主要是由品牌商负责投放和运营的，例如饮料生产商、零食生产商，自动售货机的投放地点、何时补货，这些成本都是品牌商承担的。品牌商所追求的不仅仅是商品的销售，更多的是渠道网点的密集度，这也是品牌所展现的无声广告。

在中国的情况与此不同，自动售货机的销售是由运营商和代理商共同承担的，这意味着从设备的购买或租赁，到商品的采购和配送，再到点位的选择和租赁，所有的成本都被运营商承担，这导致自动售货机内的商品价格通常都高于实体便利店。然而，在中国的消费者群体中，他们的购买力尚未达到与日本相当的水平。以2016年为例，日本的人均可支配收入为171.5万日元，按照当年的汇率是8.9万人民币，按即时汇率是10.7万人民币，而中国2016年的人均可支配收入仅为23821元。如果按月计算，中国消费者的每月可支配收入只有2165元，这使得在北京五环以内租一个体面的房间变得有些困难。

第二个消费者群体的心理稳定性。在购物过程中，如果有人不注意保护自己，就会受到伤害和损失。在中国，大多数人更倾向于进行面对面的交易，无论是否需要咨询或其他形式的服务，都需要有人在场，这并不是出于便利，而是出于心理安全的考虑。在这种情况下，无人超市便成为一种新选择。多年来，我国民众长期受到伪劣和假冒产品的困扰，心理层面上已经形成了一个普遍的安全感缺失群体。在商场里，经常能看到消费者的目光都集中在货架上那些质量低劣的产品身上。面对那些无人销售的商品，人们常常感到迷茫和不知所措。特别是对于那些涉及到人们身体安全的食品和饮料，人们往往会更加关注商品的来源、有效期，甚至是否含有化学成分或其他添加剂。

从这个角度看，中国的自动售货机的发展面临着巨大的挑战？虽然挑战是确定的，但突破的途径也并非不存在。

我们仍然以社群环境作为参考案例。制作无人货柜时，我们必须始终遵循两个核心理念：1无人货柜应被视为实体零售的一个补充模式，而非替代。2无人货柜代表了由场景驱动的消费模式。

第一个要点易于理解。无人货柜始终致力于弥补实体零售的不足，例如在夜间时段提供补充，为应急商品提供距离补充，或者为稀有商品提供品类补充（例如楼下便利店没有但在大卖场可以购买的长尾商品或更高品质的高价商品）。此外，它还提供了多种玩法的娱乐补充，如抓娃娃机。你可以将其视为一种娱乐消遣，也可以将其视为自动售货机中加入了娱乐元素。目前，一些抓娃娃机不仅仅是玩偶，还包括小书包、小饰品等其他商品。

第2点关于场景驱动，无论是日本大量投放的自动售货机，还是我国民众热衷于逛商场并享受一站式购物体验，这都是对场景的精心设计和再现。从这个意义上说，场景就是人与环境之间关系的总和。在日本，许多自动售货机是由几台或者十几台不同商品的售货机组合而成的。即使是一两台独立的售货机，它们也会被放置在便利店或其他实体店的入口，利用便利店的场地来销售它们独特的产品。比如，某公司推出了一款智能超市用的智能售货机，它采用了“场景”理念，将每个商品的陈列方式设计成一个类似于“舞台上”的情景。这样的场景设计和应用，其核心目的是为用户提供一站式购物的满意体验。

在我之前对两家无人生鲜货柜的观察和考察中，我们都发现了一个相似的问题：这些无人柜在小区内显得非常孤立，既没有价格上的优势，又受到商品种类的限制，因此不能形成一个吸引人的消费环境。这是因为消费者对超市购物环境和设施要求较高。因此，人们更倾向于走得更远，去附近商品种类繁多的大型超市进行购物。